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Quand l’expérience client va, tout va ! Ce n’est pas moi qui le dis, ce sont des études (voir plus bas, je vous montre ça en infographie). En fait tout part d’une chose simple. Basique. Le client doit avoir une bonne raison d’acheter votre produit (ou service) plutôt que celui d’un concurrent. Dans cet article, je vais (essayer) de vous expliquer pourquoi vous avez besoin d’un dispositif capable d’offrir aux clients une expérience enrichissante qui mène à la décision d’achat et génère de la rentabilité.
Le sommaire
Raison 1 : il existe une économie de l’expérience
Les entreprises leaders en CX obtiennent de bien meilleurs résultats financiers
Cette performance est calculée à partir du cours de l’action – rendement total cumulé de 2007 à 2017.
C’est une révolution macroéconomique ! Des expériences singulières, mémorables ont une valeur économique. Eh bien oui : qui paierait et repaierait pour une mauvaise expérience ? Personne. L’économie de l’expérience (si vous ne le savez pas déjà) c’est le rapport entre une expérience client soignée et la vente des produits et services.
Elle se résume en quelques caractéristiques :
1. L’économie de l’expérience valorise plus l’expérience que le produit,
2. L’économie de l’expérience repose sur la qualité de l’expérience : facilité, fluidité et rapidité d’une transaction,
3. L’économie de l’expérience est boostée par l’essor du e-commerce et de la place des réseaux sociaux (e-réputation) dans le parcours d’achat,
4. L’économie de l’expérience mobilise l’ensemble de l’entreprise
- Directeur Général : il veille à ce que le leadership favorise la transformation centrée sur le client.
- Directeur Administratif et Financier : il finance les projets clients en fonction des ROIs futurs.
- Directeur Marketing : il transforme le front office pour la croissance.
- Directeur des Systèmes d’information : il aligne les solutions numériques au service de la stratégie client.
- Directeur des Ressources Humaines : il instaure une culture de collaboration au défi client.
- Directeur CX : il orchestre l’expérience client de bout en bout.
- Directeur des opérations : il aligne les process pour atteindre l’excellence au service des parcours clients.
Raison 2 : le client tient à l’expérience
D’après une étude menée par Salesforce Research en 2020, 77% des consommateurs français attachent autant d’importance à l’expérience qu’au produit, ou au service, lui-même.
L’expérience client n’est donc pas qu’une histoire de produit, d’offre, de visibilité, de branding !
L’expérience client c’est comment le client est accueilli, conseillé, accompagné. C’est aussi comment développer une relation client (mail, appel…) pour qu’il se sente accompagné dans son projet et se sente moins seul dans les prises de décisions. Ça peut donc être des outils et modalités tels qu’un chat, une démo, un questionnaire interactif, un numéro de téléphone, un comparatif, un simulateur de devis, un programme de fidélité… Tous ces éléments facilitent l’émergence d’émotions positives dans le parcours d’achat qui conduisent à faire vivre une bonne expérience !
Raison 3 : on ne fait pas de belles économies avec de mauvais sentiments
J’ai piqué cette phrase à un agrégé de Sciences Économiques et Sociales. Ne laissez pas vos fortes ambitions commerciales détériorer l’expérience client. Fausses promesses, manque de disponibilité, faible écoute client… ne mèneront pas vers la performance commerciale et relationnelle. Conclure une vente c’est comme une course de relais, chaque effort est essentiel pour atteindre l’objectif. L’écoute, l’empathie, la réactivité, la personnalisation… sont autant d’étapes incontournables pour améliorer la fidélisation, la confiance des clients, la recommandation ainsi que les revenus.
Comment optimiser l’expérience client ?
1. Instaurer la culture de la satisfaction client
L’amélioration de l’expérience client restera au point mort sans l’envie de faire progresser les choses pour mieux servir les clients et créer de la valeur (de la valeur pour des actionnaires ou des dirigeants et de la valeur pour le client). L’envie de satisfaire un client ou de devancer ses attentes… doivent être une obsession. Mettre en place une organisation customer-centric passe par plusieurs étapes. Mais celle qui me vient très vite en tête c’est l’engagement de la direction. Pas d’engagement des collaborateurs, sans engagement du dirigeant ou de la dirigeante. Il est essentiel d’embarquer des partis-prenantes, des figures fortes de votre entreprise, de votre service…
2. Connecter l’expérience et les opérations
L’optimisation de l’expérience client est soutenue par le Digital, qui est alors un formidable outil pour permettre une relation plus personnalisée ou mieux comprendre les comportements des clients. Concrètement, pour offrir de meilleures expériences aux clients, les entreprises intelligentes connectent les données opérationnelles des systèmes de gestion des entreprises aux données sur l’expérience fournies par les clients et collaborateurs. Des données sont collectées sur l’ensemble du parcours (avis, commentaires…) et permettent de poser les bases d’une stratégie CX.
3. Prendre du recul sur l’expérience client proposée
Quand je dis prendre du recul c’est une autre façon de dire : se remettre en question.
Savoir situer le niveau d’expérience client de son organisation.
- Le niveau minimum : délivrer un produit / service de bonne qualité, répondre aux questions, respecter ses engagements et être agréable.
- Le niveau supérieur : aller au-delà du niveau minimum, offrir une expérience client exceptionnelle, chouchouter les clients avec des attentions personnalisées.
Commencez tout simplement par faire un mini-audit interne auprès de vos conseillers en leur posant ces questions :
- Quel est le plus beau souvenir d’excellence relationnelle vécu avec un client ?
- Quel est le pire souvenir d’expérience client ?
- Avec un budget additionnel mais limité, selon toi quel serait l’investissement prioritaire à faire pour améliorer l’expérience client ?
- Quel est la pire erreur de customer care ?
- ….
À vous de créer le questionnaire qui vous aidera à amorcer le changement.
Se remettre en question passe aussi par le suivi d’indicateur tel que le taux de satisfaction. Grâce à ce KPI, vous êtes capable de prendre conscience de vos forces, de vos faiblesses et des points d’amélioration à mettre en place.
4. Devenir une organisation apprenante
Pour opérer ces changements et performer, il est fortement recommandé de capitaliser sur le potentiel humain et la montée en compétences : en (très) bref la formation. Aligner les équipes en interne pour faciliter la mise en place d’une expérience client fluide, améliorer la capacité d’adaptation… C’est clairement une conduite du changement qui peut être menée à son terme si et seulement si un plan de trans-formation est mis en oeuvre. Pour y parvenir, il faut jouer la carte de l’organisation apprenante : cette structure qui favorise l’apprentissage de ses collaborateurs, celle qui elle-même apprend et s’adapte.
La conclusion
Se concentrer sur la visibilité ou les offres ne suffit pas. L’expérience client est la somme des sentiments ressentis par les clients avant, pendant et après un achat, après une prestation. Si ces sentiments sont mauvais, votre réputation est jeu !
